Valor da marca x Valor do Influenciador: como gerenciá-los para potencializar resultados

Heloisa Castro

Por: Heloisa Castro

Marcas e influenciadores digitais possuem força dentro do mercado e da mente dos consumidores. Mas o que fazer para agregar valor às empresas e aos criadores de conteúdo ao mesmo tempo e ainda potencializar os resultados desejados?

Algo que é muito discutido entre empresas, agências e criadores de conteúdo é o valor da marca versus o valor do influenciador. Isso porque este é, frequentemente, um ponto de barganha durante as negociações para campanhas publicitárias: marcas que entendem a importância que terão no portfólio de um criador de conteúdo e criadores de conteúdo que sabem o peso que a sua visibilidade trará para a marca. Por vezes, a negociação pode se tornar uma queda de braço para saber quem é mais relevante na mente do consumidor. Isso acontece quando os envolvidos deixam de pensar nos resultados e focam apenas nos valores de investimento. Neste post vamos entender como gerenciar esse tipo de situação e unir pontos fortes de empresas e influenciadores para um verdadeiro case de sucesso.

Valor de Marca versus Valor de Influenciador - Grupo EPIC

Marcas de grande relevância e criadores de conteúdo possuem algo muito valioso em comum: sua imagem e posicionamento no mercado e na mente do consumidor. Assim como as empresas buscam, a todo tempo, serem lembradas pelo público, os influenciadores também produzem conteúdo de forma a manter as pessoas engajadas e próximas a eles. Era de se esperar que se entendessem perfeitamente na hora de negociarem campanhas em conjunto. Entretanto, não é bem assim que acontece sempre. Quando uma empresa se enxerga, de alguma forma, superior a um criador de conteúdo ou vice-versa, provavelmente existe pelo menos 1 dos seguintes problemas:

  1. A seleção dos influenciadores não foi feita da maneira correta
  2. Alguma das partes está com a visão errada sobre o possível parceiro de negócios

É claro que os responsáveis pelos setores de marketing de empresas e agências estão sempre em busca de otimização de verba de mídia, enquanto criadores de conteúdo querem ter seu trabalho devidamente valorizado. Mas é possível encontrar um meio termo que deixe todos felizes e garanta o atingimento dos objetivos. E tudo começa no planejamento da campanha.

Planejando uma campanha com influenciadores

Como você pode conferir aqui, o primeiro passo na hora de planejar uma campanha com influenciadores é saber se a sua estratégia realmente precisa deles. Depois de analisar e entender que sim, o marketing de influência é a melhor opção para alcançar os seus objetivos, chega a parte que costuma ser a mais complicada para empresas e agências de publicidade tradicionais: selecionar os melhores criadores de conteúdo.

Antes de pensar em possíveis nomes, tenha em mente que o influenciador é uma pessoa real, que conversa com uma audiência de verdade e que possui valores próprios. Por isso, para selecionar um creator é necessário que, mais do que conversar com o público que você deseja alcançar, ele partilhe dos mesmos valores que a sua marca. Por exemplo: se o seu produto é um creme hidratante para o público feminino, da classe B, que possui entre 25 e 35 anos, existe uma infinidade de influenciadores que são capazes de impactar essa audiência. Mas se a sua marca possui como valor a aceitação do próprio corpo do jeito que ele é, talvez você deva pensar duas vezes antes de selecionar uma blogueira fitness focada em emagrecimento para fazer parte da sua campanha. É preciso que os valores que a sua empresa entrega para o público possam ser personificados pelos influenciadores que participarem da sua comunicação. Tudo precisa ser muito bem alinhado, caso contrário os efeitos negativos serão sentidos tanto pela marca quanto pelo influenciador.

Depois de definir quais os valores e características o influenciador precisa ter para impactar o seu público-alvo da maneira correta, é necessário avaliar o tamanho da sua campanha, qual a sua estratégia de investimento e quanto de budget você tem para realizá-la. Não adianta querer impactar diretamente uma audiência qualificada de dois milhões de pessoas, mas só dispor de uma verba de quinhentos reais. O marketing de influência traz resultados expressivos, desde que você saiba investir com inteligência. Ou seja: se você precisa impactar uma grande quantidade de pessoas, tenha um budget condizente, assim como seria necessário para anunciar em mídias tradicionais como TV e rádio, por exemplo. É possível dividir um budget grande entre vários creators menores, ou aplicar o mesmo budget para uma quantidade menor de creators capazes de atingir mais pessoas de uma única vez, ou ainda repartir a verba mesclando creators maiores e menores. Tudo depende do seu objetivo.

 

E na hora de negociar com os influenciadores?

Após estruturar toda a sua campanha e selecionar o tipo de influenciador necessário para impactar o seu público, é chegada a hora de entrar em contato com creators e agências de marketing de influência para orçar o seu escopo. É precisamente neste momento que as quedas de braço das quais falamos no início do texto costumam acontecer.

Se você seguiu todas as dicas até aqui, provavelmente está falando com os criadores de conteúdo adequados ao seu orçamento e à sua marca. Por isso, é preciso que todos os envolvidos tenham ciência de que este é um negócio bom para cada uma das partes. Se a empresa e o criador de conteúdo partilham dos mesmos valores, são relevantes no mercado e impactam o mesmo tipo de público, então é interessante para ambos – e não apenas para a marca ou para o influenciador individualmente – trabalharem juntos. O valor de marca de um vai agregar ao valor de marca do outro – sim, porque o influenciador também possui valor de marca: a sua própria! – e, consequentemente, ambos serão capazes de trazer resultados positivos e diferentes entre si. A empresa ganha a chancela de uma pessoa da confiança do público e o influenciador ganha reconhecimento de mercado por meio da empresa.

Como acontece a transferência de valor entre influenciadores e marcas?

Influenciadores digitais não são denominados assim por acaso. Eles são pessoas da confiança do público, sabem se comunicar da mesma maneira que a audiência, possuem uma relação de intimidade com seus seguidores e, por isso, as pessoas prestam atenção naquilo que eles têm a dizer. Já as empresas são vistas pelas pessoas como uma espécie de prova social de que aquele criador de conteúdo está crescendo e se tornando cada vez mais relevante. Assim, as empresas tendem a ganhar mais conversão de acordo com o objetivo traçado em planejamento – visto que o público tende a aceitar as sugestões, pedidos e recomendações do influenciador – e o criador de conteúdo ganha mais visibilidade para o próprio mercado. É um trabalho em parceria e que gera valor para ambos os lados.

Valor de Marca versus Valor de Influenciador - Grupo EPIC

Conclusão

Empresas e criadores de conteúdo precisam prezar pelo seu bem mais precioso: sua marca na mente do público. Por isso, na hora de negociar campanhas, ambos os lados precisam estar cientes de que, acima de tudo, cada um tem o seu valor. Enquanto as marcas devem evitar trabalhar com influenciadores que não representam os seus valores e a imagem que o público deve ter delas, os creators podem – e devem! – se reservar no direito de não trabalharem com marcas que não estejam de acordo com os seus valores individuais e, consequentemente, da audiência que impactam.

Empresas devem estar cientes de que influenciadores produzem conteúdo na internet e são canais midiáticos capazes de converter muito mais do que qualquer outro formato, portanto, precisam ter seu trabalho e a sua audiência valorizados. E não se enganem, oferecer permuta não é valorizar o trabalho do influenciador! Ao mesmo tempo, os creators devem estar cientes do seu papel enquanto personificação dos valores da marca que o selecionou para uma campanha, tendo comprometimento em representá-la, para que o sucesso dela torne-se também o seu sucesso.

Para que a negociação seja justa e todos os envolvidos tenham suas expectativas atendidas antes, durante e depois da campanha, é crucial que a mesma seja bem planejada. Assim, o processo de seleção e contratação dos influenciadores será mais eficiente e os resultados poderão ser potencializados. Afinal, quando marcas e criadores de conteúdo têm prazer em trabalhar um com o outro, o público percebe a sintonia e embarca na campanha também.

Heloisa Castro é Head de Influenciadores do Grupo EPIC, especialista em Mídias Sociais e Nerd em tempo integral

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